Многие исследователи, говоря об изменениях, происходящих на современном рынке в связи с развитием информационных технологий и формированием сетевой экономики, показывают и необходимость изменения бренд-стратегии компании. Так, Д. Шульц отмечает следующие изменения процесса брендинга в деятельности наиболее успешных компаний:
o Если раньше компании могли себе позволить индивидуально формировать марочную стратегию для отдельных продуктов, то сейчас они все чаще основываются на более широкой платформе, охватывающей несколько продуктов компании.
o Если раньше управление продуктом велось по направлениям комплекса маркетинга и отдельные менеджеры отвечали за разработку товара, его ценообразование, отношения с посредниками и продвижение, то сейчас процесс управления брендами сосредоточен в одних руках по всем элементам комплекса маркетинга. Причем ответственность за бренды возлагается на высших руководителей компании.
o Если раньше процесс брендинга основывался в большей степени на массированной рекламе, сегодня он включает управление всеми возможными контактами бренда с целевыми аудиториями, т.е. управление маркетинговыми коммуникациями.
o Если исторически чем уже определялась целевая аудитория бренда, тем успешней были усилия компании, сегодня для брендинга требуется более широкое понимание ценностного предложения данного бренда, как географически, так и культурологически, как вне компании, так и внутри ее.
o Если раньше менеджеры стремились найти уникальные от личительные особенности продукта, чтобы на них выстроить уникальное предложение бренда (синие гранулы, новая улучшенная формула и т.д.), то сегодня они предлагают потребителю обещание уникальной ценности. И это обещание поддерживается всеми подразделениями компании, поскольку только по стоянное выполнение этого обещания может гарантировать успех.
o Если раньше брендинг представлял собой планомерный и достаточно медленный процесс, то сегодня маркетологи должны подстраиваться к Интернет-скоростям.
o Если раньше основой успешного брендинга считалось формирование у потребителя осознания ценности бренда и его узнавание, то теперь это лишь самый начальный этап. Главной целью марочной стратегии является создание марочного капитала.
| 
