|
|
Как уже отмечалось, расстановка сил на современном рынке дает большие возможности потребителям, поэтому одной из важнейших задач маркетинга является установление и поддержание прочных и долгосрочных отношений с потребителем. Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки, или бренда.
Само понятие "бренда" имеет уже более чем 100-летнюю историю. Известные и сейчас бренды, такие, как Coca-Cola или Anchor, появились в 80-е годы XIX в. По определению Американской маркетинговой ассоциации, бренд - это "название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов". Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. По словам С. Кинга из компании WPP Group, "товар - это то, что выпускает производитель, бренд - это то, что покупает потребитель".
Брендинг как целенаправленная программа действий компании, как процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара - явление относительно недавнее. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.
Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость в то время ведущего бренда в мире - компании McDonalds, журнал Economist привел разницу в стоимости всех активов компании (17 млрд дол.) и совокупной стоимости акций компании на Нью-Йоркской бирже (33 млрд дол.). Эта разница и представляла собой стоимость бренда, или марочный капитал (brand equity) компании.
Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следствие, с одной стороны, роста маркетинговой активности компаний, а с другой - демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.
Создатель и руководитель компании GISTICS Inc., занимающейся исследованиями, консалтингом и обучением высших управленческих кадров, М. Мун назвал бренды, запечатленные в умах и сердцах потребителей благодаря успешным контактам с производителем и другими потребителями, "огненными брендами" (firebrands). M. Мун считает, что в современном мире телевидение и компьютер играют роль центра человеческого общения и развития, аналогичную той, которую сыграл в истории человечества огонь. Как когда-то огонь позволил человеку перейти на новую ступень развития, так в наш век информационные технологии превратили одностороннее общение в форме историй и рассказов о брендах в различных коммуникациях в интерактивный процесс. Если бренду удается вызвать ответную реакцию потребителей, он превращается в "огненный бренд". По определению М. Муна основным элементом такого бренда является "удовлетворение, которое потребители и другие заинтересованные аудитории получают, когда взаимодействуют с информационными бренд-ресурсами производителя. Чисто электронные компании типа Yahoo! или Amazon.com сразу создавали "огненные бренды", а вот обычным компаниям для этого еще придется подняться на одну ступень в их стратегии брендинга.
Успех брендинга в современном мире зависит от того, насколько убедительными окажутся для потребителя истории, рассказанные бренд-менеджерами у современного костра - с экрана телевизора или монитора компьютера. Согласно концепции М. Муна удовлетворение потребителей создается их взаимодействием с платформой бренда. Эта платформа представляет собой интерфейс общения бренда и потребителя и включает в себя различные бренд-ресурсы и сопутствующие услуги, направленные на потребителя.
|
