|
|
Многие СМИ построены по принципу широкого вещания (broadcasting), т.е. сообщения посылаются широкой аудитории зрителей, слушателей или читателей данного СМИ. Используемая модель коммуникации называется "один - многим", т.е. одно и то же коммуникационное сообщение посылается многочисленным адресатам, причем без немедленной обратной связи.
Зная основную аудиторию конкретного СМИ, рекламодатели готовят сообщения, соответствующие вкусам, потребностям и особенностям данной аудитории. Таким образом, реклама становится целенаправленной, рассчитанной на определенный сегмент потребителей. Однако основные СМИ характеризуются достаточно широкой аудиторией, поэтому часть рекламы не доходит до целевого сегмента, а затраченные средства пропадают впустую.
Интернет многие исследователи называют "гипер-СМИ" (hypermedia) или "узким вещанием" (narrow-casting), поскольку этот канал потенциально имеет возможность индивидуально работать с каждым клиентом. Однако большинство размещаемой там рекламы разрабатывается по принципу широкого вещания. Здесь используется коммуникационная модель "многие - многим". СМИ при этом попадает в центр коммуникационного процесса, являясь своеобразным местом встречи всех, кто заинтересован в коммуникации. И компании и потребители могут как посылать, так и получать сообщения.
Каждый из этих контактов между потребителем и компанией может быть индивидуализирован и персонифицирован, т.е. изменяться в зависимости от предыдущих контактов с данным потребителем и содержать информацию, предоставляемую только данному потребителю. Так, например, оформив однажды заказ на определенные виды книг на сайте Amazon.соm, потребитель, заходя на сайт в следующий раз, будет получать от компании персонифицированные (использующие обращение по имени) и индивидуализированные (предназначенные лично для него) предложения новинок именно в интересующем его разделе. Таким образом, одновременно с моделью "многие - многим" используется и модель коммуникации "один на один".
|
